Conception comportementale : la prochaine étape de l’UX

En ce qui concerne les interfaces digitales, les concepteurs trouvent toujours de nouvelles façons d’interagir avec les utilisateurs.

Alors que les concepteurs commencent à combiner les perspectives de la psychologie comportementale avec le pouvoir de calcul offert par l’intelligence artificielle (IA), une nouvelle approche de la conception UX est apparue : la conception comportementale.

Pour définir la conception comportementale en quelques mots, c’est un ensemble de processus permettant d’inciter les personnes à s’engager dans certains comportements à travers des techniques de conception intentionnelle.

En pratique, cela peut aller de caractéristiques très élémentaires comme les lignes de démarcation des voies de conduite sur une route à des processus beaucoup plus complexes en ce qui concerne la technologie digitale et ses interfaces.

Conception comportementale et éthique

Un des points les plus importants pour les théoriciens de la conception comportementale ou design comportemental est la nécessité d’une approche éthique du concept. L’impact sur le comportement humain peut être très controversée et potentiellement nuisible, si il n’est pas effectué sous une orientation éthique bien définie.

C’est l’un des principaux facteurs de motivation pour Combs et Brown, deux spécialistes du Behavioral Design, qui ont publié en 2018 un guide sur le concept : Digital Behavioral Design.

Dans ce guide, les auteurs ont exposé les bases d’une approche éthique de la conception comportementale ainsi que certaines techniques très intéressantes pour l’utiliser dans des environnements numériques.

En bref, la conception comportementale ne peut être éthique que si elle est :

• Adaptée aux désirs des utilisateurs.
• Transparente.
• Persuasive – pas coercitive (oppressante).
• Participative au bien commun.

Les participants éthiques à cette approche argumenteront que stimuler les profits d’une entreprise n’est pas une justification adéquate pour l’utilisation de la conception comportementale : les techniques et les résultats qu’elle implique sont puissants, ce qui implique aussi une grande responsabilité.

Les données : la clé de la conception comportementale numérique

Du point de vue de la conception digitale, Behavioral Design implique un certain nombre d’étapes et d’approches différentes.

Les concepteurs UX doivent vraiment comprendre qui sont les utilisateurs visés, quels comportements ils ont démontrés dans le passé et ce qu’ils veulent au moment précis où ils utilisent l’interface numérique.

L’accès à ce type de données n’a jamais été aussi facile qu’aujourd’hui.

Tout d’abord, l’omniprésence des appareils numériques tels que les smartphones signifie que chaque individu qui en possède un est une source potentielle de compréhension du comportement.

En parallèle, l’IA et la technologie du Machine Learning permettent de déchiffrer instantanément cet énorme volume d’informations, connu sous le nom de Big Data, en des informations exploitables.

Concevoir pour persuader

Ce que les gens font une fois qu’ils se trouvent sur votre site Web ou votre application mobile dépend de nombreux facteurs :

• leurs propres intentions,
• leur humeur,
• et leurs circonstances uniques,

sont un aspect de l’équation. Il y a aussi votre offre de produits, votre contenu, la mise en page et la conception de votre interface, et la liste et loin d’être terminée…

Il existe un certain nombre de techniques que les concepteurs UX peuvent utiliser pour influencer le comportement sur une interface digitale qui peuvent à la fois encourager ou décourager certaines actions. Voici un résumé de certaines d’entre elles :

1. Récompenser l’apprentissage

En offrant une récompense pour l’exécution de certaines actions, les concepteurs peuvent influencer la durée pendant laquelle un utilisateur peut demeurer sur une application ou un site Web. Les récompenses peuvent prendre différentes formes, du nouveau contenu gratuit, des points pour jouer à des jeux et bien plus encore.

2. Indices

Il s’agit de déclencheurs qui incitent un utilisateur à exécuter une action; par exemple, un signal de notification rouge qui fait cliquer les utilisateurs sur leur bouton de notification.

3. Défi optimal

C’est l’idée qu’il existe une quantité quantifiable de stimulus pour chaque personne et qui, lorsqu’elle est atteinte, peut se traduire par l’exécution d’une action (comme l’inscription à un bulletin d’information), ou bien ne pas effectuer l’action (comme quitter votre site Web).

4. Règles d’arrêt

Les règles d’arrêt impliquent la manipulation d’indices qui indiquent aux utilisateurs qu’ils ont terminé une action. Par exemple, la présentation d’un indice « terminé » après qu’un utilisateur ai rempli un sondage lui indiquera qu’il peut maintenant quitter le processus. Inversement, en supprimant les signaux d’arrêt, les concepteurs peuvent influencer l’utilisation prolongée d’un site Web ou d’une application, comme ce qui se passe avec les fils d’actualité des médias sociaux.

5. Architecture de choix

Il s’agit de l’une des approches de conception comportementale les plus intéressantes et les plus largement utilisées, qui est courante non seulement dans le design numérique, mais aussi dans l’urbanisme et dans de nombreux autres contextes où les chemins sont importants.

L’idée est qu’en tant qu’humains, nous cherchons toujours le moyen le plus court et le plus facile d’aller d’un point A à B, simplement parce que notre cerveau a tendance à conclure automatiquement que c’est la façon la plus rationnelle de le faire.

L’architecture de choix consiste à planifier et à concevoir soigneusement un environnement de façon à ce que les personnes qui y naviguent n’aient pas à prendre elles-mêmes des décisions de navigation, mais soient plutôt guidées de leur plein gré, ce qui facilite leur choix.

6. Communication ambiante

Une approche clé que de nombreux concepteurs connaissent déjà, la communication ambiante impliquant la transmission de messages et d’interprétations – et par extension un guide de comportement – par l’utilisation d’indices visuels non basés sur le texte. Ceux-ci peuvent aller d’un choix de police et de couleurs aux signaux sonores et beaucoup d’autres éléments audiovisuels qui peuvent influencer le comportement.

Même le son d’une cloche peut clairement indiquer si un bouton qui a été pressé est accessible ou inaccessible : la clé est de trouver une manière cohérente et réfléchie d’utiliser ces indices ambiants pour guider les utilisateurs à travers votre interface aussi naturellement et efficacement que possible.

7. Concevoir l’avenir

Toute personne ayant un minimum de connaissances dans la psychologie comportementale sera en mesure d’identifier certains de ses principes de base présents dans ces techniques. En effet, ils sont largement encadrés autour du concept de Renforcement Positif, qui implique de récompenser ou d’encourager un comportement jugé souhaitable.

Cependant, là où la conception comportementale numérique est différente, c’est l’environnement immédiat dans lequel elle se déroule qui l’influence.

Cette dimension du design comportemental est évidemment complexe, en constante expansion, et aussi potentiellement controversée. Cependant, lorsqu’elle est utilisée de manière éthique et intelligente, la conception comportementale a le potentiel d’améliorer l’expérience utilisateur, permettant aux entreprises d’offrir une plus grande valeur à leurs clients tout en améliorant la compréhension du fonctionnement humain dans le monde en général.

Vous souhaitez appliquer une approche basée sur la conception comportementale à votre prochain projet web ou d’application ? Contactez-nous et nous serons heureux de discuter de la façon dont les équipes de développeurs de Bocasay peuvent vous aider à y parvenir.