4 stratégies pour embrasser l’avenir du content marketing

93 % des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu, appelé en anglais content marketing. Seulement 5 % d’entre elles estiment que leurs efforts sont efficaces. Et environ 50 % du contenu produit est inutilisé. Que s’est-il passé ?

Il y a encore quelques années il suffisait de publier 1, 2, 300 articles sur le blog de votre site web, de les relayer sur toutes les réseaux sociaux, et vous amassiez des millions de liens entrants, vous cibliez des tas de mots clés et de cette façon vous étiez très bien classé dans les SERP de Google (pages représentant les résultats de recherche). Vous téléchargiez des centaines de visuels marketing pour illustrer vos publications sur les  réseaux sociaux, vous réalisiez des infographies. Pour résumé, gagner des clients était (presque) devenu une routine.

Ce temps est désormais révolu. D’après le « Cycle du Marketing et de la Publicité Digitale » nous sommes en plein dans la phase de la désillusion.

Source : Gartner (July 2017) gartner.com/SmaterWithGartner

La désillusion du marketing de contenu

Comme les canaux marketing qui ont précédé (spots TV, panneaux d’affichage, bannières publicitaires), le marketing de contenu a atteint son paroxysme, puis s’est effondré. Après l’énorme succès qu’on connu quelques adopteurs précoces, ils sont de plus en plus nombreux à avoir rejoint la partie jusqu’à ce que la nouveauté se désintègre. La résistance est belle est bien présente, et les attentes n’ont pas diminué, du moins chez les spécialistes marketing. Plus les responsables marketing digital s’accrochent, moins le marketing de contenu est efficace.

De quelle façon continuer à faire du marketing de contenu ?

Si le marketing de contenu est simplement la distribution stratégique d’un contenu précieux, il n’en reste pas moins qu’il englobe presque tout le marketing. Et il peut être aussi puissant qu’il l’était autrefois.

Penchons nous d’abord dans la compréhension des changements qu’il a subi, les obstacles qui se dressent sur notre chemin et comment les surmonter. Il va falloir réécrire les règles du jeu. C’est une évidence : nous nous noyons dans le marketing de contenu. Les marques en génèrent plus que jamais, par apport à l’année dernière c’est une augmentation de 300 % de production de contenu par les marques par rapport à l’année dernière.

Le problème ? La demande des consommateurs reste statique

Le consommateur ne peut consommer, traiter et partager que très peu de contenu. La tendance actuelle indique que : 5 % du contenu de la marque recueille 90 % de l’engagement total du consommateur, c’est la règle des 5 / 90.

La conclusion sur une recherche révèle que selon la « loi sur le marketing de contenu », qui est plus ou moins le cas en général : 19 des 20 articles ne reçoivent que très peu ou pas d’attention. C’est-à-dire que si une équipe produisait 90 % moins de contenu, elle obtiendrait quand même les mêmes résultats.

La solution est simple : publiez moins mais publiez bien. Publiez seulement quand vous avez quelque chose de précieux à dire. Misez sur la qualité plutôt que sur la quantité.

Le contenu Evergreen et le contenu Temporel

• Le contenu de type Evergreen est un contenu qui ne perd pas de valeur avec le temps.

• Le contenu de type Temporel n’est pertinent que sur le court terme.

Ces deux types de contenu sont légitimes et ont leur place dans une stratégie de marketing de contenu. Le contenu Temporel permet de traiter les dernières nouvelles fraîches, les petites pointes d’intérêts variant selon l’actualité. Tandis que le contenu Evergreen représente un contenu intemporel qui va générer plus de retours étalés dans le temps et il va conserver sa pertinence sur la durée, ce type de contenu rend le marketing de contenu très précieux.

Produire de manière intensive et constante du contenu Temporel se révèle sur le long terme, être coûteux et prend du temps. De plus les études montrent que la rentabilité de ce type de contenu est plutôt sur une courbe décroissante. Même si un message suscite beaucoup d’intérêt, les interactions ne sont pas égales.

Le contenu Evergreen génère le plus de trafic organique pour un minimum d’effort. En revanche, ce type de contenu doit être régulièrement mis à jour pour rester en bonne santé et garder un certain éclat et certain intérêt.

Mettre à jour le contenu (optimiser l’historique du contenu)

Optimiser l’historique consiste à actualiser du contenu « ancien » (qui n’a donc pas été publié aujourd’hui) pour augmenter la génération de trafic et donc de leads. Grâce à l’utilisation de la mise à jour de contenu, vous capitalisez sur l’autorité existante et le trafic dont dispose déjà le post.

Mettre un contenu à jour c’est améliorer sa précision, sa fraîcheur et son exhaustivité.

Exemples de zones à modifier : titres, qualité du texte, liens internes et externes, images méta description et CTA (call to action).

Distribution et re-diffusion

La distribution ou diffusion de contenu est presque aussi importante que le contenu lui même.

Vous pouvez également consacrer du temps à re-distribuer un contenu déjà diffusé à une date antérieure.  Certains contenus continuent d’être utiles, ne pas hésiter à les redistribuer. Il se peut qu’une histoire vaille la peine de refaire surface.

En distribuant le contenu sur d’autres plateformes, tels que les réseaux sociaux par exemple, vous pouvez atteindre un public plus étendu avec moins d’effort.

Tout se résume dans l’art et la finesse de savoir mettre en avant le bon contenu au bon moment.

Construire votre contenu autour de thématiques, cela permet de vous affirmer en tant qu’expert. L’algorithme de Google est mis à jour pour favoriser les vrais experts sur un sujet. Les moteurs de recherche sont de plus en plus complexes et sophistiqués, ils sont maintenant capables de comprendre des concepts sémantiquement liés. Les grappes de thèmes ont été saluées comme l’avenir du référencement naturel et de la stratégie de contenu (concepts de silos de mots clés ou de siloing : un groupe de sujet ou un groupe de pages reliées entre elles).

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Source : blog.hubspot.com