Les 3 piliers d’un programme robuste d’optimisation de conversion (CRO)

Qu’est-ce que le CRO : Conversion Rate Optimization ?

Le CRO est un concept récent qui a vu le jour il y a 10 ans. Il a été créé pour améliorer les performances business d’un site e-commerce. Cette discipline se base sur des prises de risque maîtrisées avec des résultats garantis à la clé. Le CRO englobe un certain nombre de compétences diverses, ce qui peut expliquer le fait que cette méthode est assez compliquée à appréhender et à intégrer dans ses équipes. Le CRO va faire appel au design, à l’UX, à l’UI, au contenu, à l’analytics etc. Les entreprises qui font un premier pas vers le CRO commencent généralement par de l’A/B Testing. Mais les taux de réussite basés seulement sur l’A/B Testing restent encore très faibles. Voyons plus en détail les 3 piliers du CRO, un programme d’optimisation qui se veut performant.

Pilier n°1 : Comprendre comment fonctionne le CRO ?

« Savoir d’où vient le problème est simple, mais comprendre entièrement le problème est plus complexe »

Le CRO consiste en la mise en place d’un enchaînement d’actions structurées, qui va maintenir une cohérence les unes entre elles. Cette technique apporte de meilleurs résultats et permet de collecter des enseignements qualitatifs pertinents.

Comportement d’une entreprise peu mature vs une entreprise avancée

Une entreprise manquant d’expérience en la matière va expérimenter des idées d’optimisation à la volée. Après avoir mis en exergue la problématique, elle va se baser sur une opinion personnelle, une idée émanant d’un article de blog, ou encore s’inspirer d’une étude de cas similaire etc. Cette démarche manque de structure, et les données objectives (quantitatives et qualitatives) ne sont pas utilisées. Dans ce type de contexte, le taux de réussite est faible.

Une entreprise plus mature sur le sujet, va concentrer ses efforts dans la compréhension des problématiques réelles des utilisateurs. Cette détection de problématiques passe par la mise en place d’outils d’analyse qualitative tels que :

• Focus groupe
• Enquêtes utilisateurs 
• Tests utilisateurs avec eye-tracking 
• etc.

Le cumul de toutes ces actions permet de comprendre entièrement le problème et d’en ressortir des actions d’optimisation pertinentes. L’activation de ce type de processus accroît le taux de réussite et permet de récolter des analyses enrichissantes. 

La collecte d’informations sur l’utilisateur est capitale. Ainsi l’entreprise comprend avec justesse ce que ses utilisateurs apprécient ou n’apprécient pas. Les projets suivants bénéficieront de toute cette connaissance et de prises de décisions argumentées. 

Pilier N°2 : Déployer une stratégie et une culture CRO dans son organisation

Vous devez infuser une culture de l’optimisation dans l’entreprise. Eduquez vos équipes à une culture orientée CRO n’est pas évident au départ, cela demande à chacun de remettre en cause tout ce qu’il sait déjà. Dorénavant les décisions devront se baser sur des données objectives issues des actions mises en oeuvre – il faut éliminer le phénomène de l’HIPPO = Highest Paid Person’s Opinion – et se baser sur des problématiques utilisateurs réelles, constatées sur des faits précis et non pas des idées préconçues et opinions.

La stratégie d’optimisation doit bien évidemment être alignée avec les objectifs business de l’entreprise, ainsi que sa culture.

Imaginons que l’objectif de l’équipe est d’augmenter le nombre de leads entrants :

Ce que fait une équipe avec un niveau débutant

Elle va se baser sur la performance de la landing page et mesurer par exemple le taux de clics, ou encore, le taux de rebond. Cette démarche est certes bonne, mais elle n’augmentera pas les performances de l’entreprise sur la durée.

Ce que fait une équipe avec un niveau avancé

Elle va établir une analyse complète du parcours utilisateur, de la landing page jusqu’à la signature du contrat de vente par les commerciaux. Cette démarche permet de comprendre précisément les attentes des utilisateurs vis à vis de l’offre produit ainsi que la compréhension qu’ils en ont. Cette analyse permet de remplir les objectifs essentiels de l’entreprise qui sont : le taux d’acquisition et la qualité du lead.

La culture CRO va se baser sur l’expérimentation pour innover efficacement. Avant de se lancer dans l’implémentation d’une nouvelle fonctionnalité, qui va nécessiter des mois de développement, l’équipe CRO aura l’automatisme de lancer d’abord un A/B Testing afin d’extraire le taux d’intention et d’utilisation de la fonctionnalité visée.

Cette culture se développera au sein de l’entreprise par la suite grâce à la communication sur les résultats et les enseignements tirés.

Pilier N°3 : « Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer »

Tout d’abord il faut définir un bon indicateur à suivre pour mesurer l’évolution de la performance, mesurer la qualité des tests et leurs impacts sur la stratégie de l’entreprise.

Il tient également de mesurer le nombre de tests engagés, ce qui donnera une idée des capacités de production de l’équipe.

Ensuite il faut suivre le taux de réussite pour vérifier la qualité des expérimentations lancées.

Enfin il convient de mesurer le temps de travail des équipes. Cet indicateur englobe la totalité du temps des équipes. Cet indicateur pourra être confronté avec les gains ressortis et indique le solde de la campagne.

Toutes ces mesures doivent être suivies mensuellement. Leur évolution va permettre de pouvoir ajuster la stratégie de l’équipe.

S’appuyer sur les 3 piliers du CRO est la clef de succès pour améliorer sur le long terme la performance de l’entreprise.

Source : ebg.net/digital-marketing